华泰证券研报指出，判断养生粉行业终将走向集中，市场对此存疑，主因行业进入门槛较低、代工模式盛行、线上流量碎片化，看似难以形成稳定的头部集中格局。然而，进入门槛低不等于做深壁垒低，大单品的打造需要品牌信任、供应链、功效验证与渠道网络的体系化支撑，这正是中小品牌短期内无法逾越的鸿沟。当前大量中小品牌仍停留在代工贴牌与流量投放的“轻模式”，在消费者日益重视成分透明与功效可感的趋势下，缺乏研发投入、原料把控和渠道深耕能力的玩家将难以持续获客，并在价格战与监管趋严的双重挤压下加速出清。华泰证券认为，养生粉行业正处于出清与重构的关键窗口，具备体系化优势的头部企业将持续扩大份额。
全文如下华泰 | 养生粉：药食同源风潮下的黄金赛道
核心观点
在“健康中国2030”战略的顶层引领下，居民健康管理的重心正从“疾病治疗”向“主动预防”前移，以“治未病”为核心的食养理念日益获得政策与公众的双重认同。伴随国民健康意识的觉醒和消费能力的提升，兼具天然属性与科学内涵的药食同源产品，凭借其“寓养于食”的独特价值，正成为满足日常健康管理需求的优选品类，市场呈现供需两旺的发展态势。鉴于此，本报告将立足政策红利与消费升级的需求基础，从供给端产品创新、产业链成熟度与需求端消费行为变迁、场景渗透两大维度出发，对养生粉行业的增长逻辑与发展前景进行深度探讨。
需求端：养生全民化浪潮兴起，食补滋养成为健康新选择
据中国特种食品产业大会，25年药食同源终端市场规模突破3,700亿元，年增速稳定在30%+，其中谷物营养粉22-25年CAGR高达50.6%，领跑冲调品类。当前养生粉产品的需求呈现全民化与圈层细分并行特征，五大核心客群包括备孕宝妈、惜命打工人、小镇养生党、脆皮小年轻、乐活银发族，表明养生粉可以覆盖全生命周期的差异化诉求。产品端，植物性食材的销售额增速显著超越动物性滋补品，即食化与礼盒装产品推动消费从低频节庆转向日常养生。中研普华23年调研显示，代餐粉购买决策中“营养成分表关注度”高达89%，远超价格因素，“成分党”崛起倒逼配方透明化，品类以“功效可感知+体验愉悦化”完成从“治病之选”到“生活之选”的跃迁。
供给端：格局仍有待整合，但头部企业优势明显
药食同源粉行业已形成“上游原辅料-中游研发生产-下游终端销售”的完整产业链。工艺技术决定粉体细腻度、冲调性与功效可感知度，新兴技术推动产品向标准化、即食化方向升级。当前行业高度分散（据久谦数据，25年谷物营养粉线上CR3仅14%），但对照品类相近的燕麦市场，据欧睿，24年我国燕麦行业CR3为52%，且海外成熟市场的燕麦行业集中度均显著高于我国，表明C端健康食品可以建立较强的品牌心智，我国养生粉行业的集中化仍为主线。头部企业已围绕品牌心智、供应链、研发、渠道及产品矩阵构建系统性壁垒，体系化优势将驱动头部企业持续扩大份额。
区别于市场的观点
我们判断养生粉行业终将走向集中，市场对此存疑，主因行业进入门槛较低、代工模式盛行、线上流量碎片化，看似难以形成稳定的头部集中格局。然而，进入门槛低不等于做深壁垒低，大单品的打造需要品牌信任、供应链、功效验证与渠道网络的体系化支撑，这正是中小品牌短期内无法逾越的鸿沟。当前大量中小品牌仍停留在代工贴牌与流量投放的“轻模式”，在消费者日益重视成分透明与功效可感的趋势下，缺乏研发投入、原料把控和渠道深耕能力的玩家将难以持续获客，并在价格战与监管趋严的双重挤压下加速出清。我们认为，养生粉行业正处于出清与重构的关键窗口，具备体系化优势的头部企业将持续扩大份额。
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